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Jun 13, 2023

O que está impulsionando o boom das joias masculinas?

Quando Julia Lang lançou sua marca de joias unissex em novembro de 2020, a Nova

Quando Julia Lang lançou sua marca de joias unissex em novembro de 2020, a veterana do marketing de Nova York queria causar impacto.

Em vez de escolher modelos femininas para mostrar seus brincos em forma de coração e colares de pérolas na campanha de lançamento, ela atirou os produtos nos homens. Foi uma receita de sucesso.

Sua gravadora, Veert, rapidamente ganhou seguidores, 90% dos quais são homens, incluindo celebridades como Brad Pitt, The Weeknd, Steph Curry e o cantor americano Miguel (que estava na campanha de estreia de Veert). As vendas triplicaram no ano passado e a marca recentemente adicionou H. Lorenzo a uma lista de mais de 15 estoquistas que inclui Saks Fifth Avenue, Ssense, Kith e Selfridges.

A Veert dificilmente é a única joalheria a explorar o grupo de consumidores masculinos tradicionalmente mal atendidos, que nos últimos meses impulsionou um boom na moda masculina em geral.

Várias marcas e varejistas relataram recentemente um aumento nas vendas de homens que compram anéis, pulseiras e colares. As vendas globais na categoria cresceram 9% ano a ano no ano passado, de acordo com a Euromonitor, em comparação com o crescimento de 4% alcançado pela categoria feminina, que ainda domina o mercado geral de joias.

A varejista de luxo Browns registrou crescimento de três dígitos nas vendas de joias masculinas nas últimas três temporadas, lideradas por marcas como a especialista em pedras coloridas Bleue Burnham, o sucesso de LA Spinelli Kilcolli e a emergente designer de joias do Reino Unido Shola Branson, de acordo com a diretora de compras Ida Petersson.

Nos EUA e na Europa, o sortimento de joias masculinas dobrou no primeiro trimestre deste ano em comparação com o mesmo período de 2021, com estilos como colares de pérolas e pulseiras de contas liderando o caminho, subindo 111 e 200 por cento, respectivamente, de acordo com a empresa de inteligência de varejo Edited .

Aproveitando a demanda do lado masculino, os varejistas agora estão procurando produtos que atendam às suas preferências distintas de joias. Por exemplo, enquanto os sortimentos femininos são dominados por peças de ouro amarelo, "as preferências masculinas são prata e ouro branco", disse Petersson.

Pulseiras de contas e anéis de sinete são outras duas peças populares entre as marcas. Os broches são outro item que está ganhando rapidamente a atenção dos consumidores masculinos, dizem os compradores.

As marcas mais jovens, que veem o interesse cada vez maior em joias finas por parte dos consumidores masculinos, estão abrindo lojas, enquanto outras estão lançando linhas de joias da moda a preços acessíveis para atender à demanda sem precedentes.

Especialistas dizem que o sucesso da categoria de joias masculinas pode ser atribuído aos fatores que impulsionam o interesse geral pela moda masculina, como a casualização da moda e a confusão dos códigos de gênero.

"Uma abordagem mais fluida da masculinidade, que ficou aparente no prêt-à-porter por várias temporadas, agora também está mudando a forma como os homens veem as joias", disse Maxim De Turckheim, comprador sênior de joias finas e relógios da Mr Porter .

Certamente não faz mal que os primeiros a adotar a tendência sejam celebridades em todos os domínios da cultura, desde frequentadores regulares do tapete vermelho até atletas de alto nível.

Timothée Chalamet e Lil Nas X, por exemplo, expandiram os limites outrora rígidos do vestuário masculino, incluindo joias. Chalamet, por exemplo, usou um top sem costas Haider Ackerman no festival de cinema de Veneza no ano passado. A chave para suas roupas são suas peças de joias: Chalamet frequentemente usa anéis e broches antigos da Cartier, enquanto Lil Nas X Lil Nas comemorou seu aniversário no ano passado com uma manicure incrustada de diamantes de $ 30.000.

As marcas de luxo estão atraindo formadores de opinião influentes como embaixadores da marca. Em março, Jimin, do supergrupo coreano BTS, juntou-se à Tiffany como embaixador global da marca, enquanto a Louis Vuitton convocou o rapper americano Kid Cudi para promover sua linha de joias unissex "Volt". A Gucci escalou o ator chinês Xiao Zhan para uma recente campanha de joalheria. (Os consumidores chineses, de fato, estão alimentando o boom da moda masculina, respondendo por 37% das vendas de joias masculinas no ano passado, de acordo com o Euromonitor).